La marca alemana de ropa deportiva Puma vive uno de sus momentos más difíciles en años. Este viernes, sus acciones se desplomaron hasta un 18% —cerrando con una pérdida del 17%— tras anunciar un fuerte recorte en sus previsiones de ventas y beneficios para 2025. La compañía, que ya venía arrastrando señales de debilidad, ha sido duramente castigada por el anuncio de nuevos aranceles en Estados Unidos, que se suman a una serie de problemas estructurales internos que han minado su competitividad en un mercado feroz.
En una actualización preliminar presentada después del cierre del mercado el jueves, Puma admitió que ahora espera una caída de las ventas anuales de «doble dígito bajo», un giro drástico respecto a su anterior estimación de crecimiento en el rango de dígito simple bajo o medio. Peor aún: anticipa registrar pérdidas operativas en 2025, alejándose por completo del beneficio previsto de entre 445 y 525 millones de euros antes de que los aranceles fueran tenidos en cuenta.
La advertencia no cayó en saco roto. En solo unas horas, el mercado respondió con una venta masiva que dejó a Puma con una de sus peores sesiones bursátiles en los últimos años. La compañía justificó el deterioro de sus perspectivas en una combinación de factores externos —como el entorno macroeconómico inestable y los nuevos aranceles de EE. UU. sobre productos procedentes de China— y problemas internos como la falta de tracción de marca, desequilibrios en el canal de distribución, y un exceso de inventario.
La reacción del nuevo CEO: “Necesitamos mirarnos al espejo”
Al frente del barco se encuentra Arthur Hoeld, recién nombrado consejero delegado el pasado 1 de julio, cuya misión es clara: liderar un proceso de reinvención para rescatar a Puma del estancamiento. Durante una rueda de prensa tras los resultados, Hoeld no se anduvo con rodeos. “Como empresa, necesitamos mirarnos al espejo. Los resultados que el mercado ha reflejado indican claramente que no hemos estado a la altura de nuestras propias expectativas”, confesó con tono autocrítico.
Hoeld también reconoció que la compañía no ha sabido conectar con los consumidores ni diferenciar su propuesta frente a competidores más fuertes en el ámbito estadounidense. En este sentido, Puma se encuentra atrapada entre dos fuegos: no lidera en innovación ni precio, mientras marcas como Nike y Adidas —con mayor cuota de mercado y margen de maniobra en EE. UU.— se posicionan para absorber mejor el impacto arancelario.
Como medida paliativa, Puma adelantó entregas a EE. UU. antes de la entrada en vigor de los aranceles, lo que elevó los niveles de inventario y presionó sus márgenes. Aunque planea subir los precios a partir del cuarto trimestre de este año, la empresa estima que los aranceles aún tendrán un efecto negativo neto de unos 80 millones de euros sobre su beneficio bruto de 2025.
En paralelo, Puma registró una pérdida operativa ajustada de 13,2 millones de euros en el segundo trimestre, mientras que los analistas esperaban beneficios. Las ventas cayeron un 2% interanual, hasta los 1.940 millones de euros, también por debajo de lo previsto. La región más afectada fue Norteamérica, donde las ventas descendieron un 9%, seguida de Europa y Asia-Pacífico. Los costes extraordinarios asociados a su programa de eficiencia operativa alcanzaron los 84,6 millones de euros en el trimestre.
Un mercado despiadado y la urgencia de reinventarse
El desplome bursátil de Puma no puede entenderse sin observar el contexto más amplio del mercado de moda deportiva. Tras el boom post-pandemia, el sector se ha enfriado por la inflación persistente, el menor poder adquisitivo de los consumidores y una creciente competencia de marcas emergentes que apuestan por modelos más ágiles, directos al consumidor y con fuerte presencia digital.
En este nuevo tablero, las marcas tradicionales deben innovar o resignarse a perder relevancia. Puma, cuyo posicionamiento ha oscilado entre el rendimiento deportivo y la moda urbana, parece haber perdido claridad de rumbo. La falta de “momentum” de marca que señala la empresa no es un síntoma menor: refleja una desconexión con los deseos cambiantes de una generación de consumidores cada vez más exigente, diversa y consciente del valor.
La estrategia de Puma para los próximos meses pasará necesariamente por redefinir su identidad, racionalizar su catálogo, optimizar su cadena logística y buscar un nuevo relato que logre resonar en sus públicos objetivo. Arthur Hoeld tiene ante sí una tarea titánica. Y el tiempo no juega a su favor: con una capitalización bursátil que se ha reducido a la mitad en lo que va de año, la presión del mercado es tan intensa como urgente.
El golpe arancelario ha sido el catalizador de una crisis más profunda. Pero también podría ser el detonante de una transformación necesaria. Puma necesita, más que nunca, reencontrarse consigo misma para no quedar relegada en la carrera del deporte global.
