El lujo europeo se tambalea: la guerra en Oriente Medio golpea a Hermès y Kering
Las acciones de Hermès cayeron un 14% y Kering un 10% tras publicar resultados del primer trimestre de 2026 marcados por el impacto del conflicto en Oriente Medio.
El miércoles comenzó con una sacudida en las bolsas europeas. Las grandes casas de moda de lujo, ese sector que durante décadas parecía inmune a las turbulencias geopolíticas, abrieron la jornada en terreno profundamente negativo después de que dos de sus iconos más reconocibles —Hermès y Kering— publicaran resultados del primer trimestre que dejaron a los inversores con pocas razones para el optimismo. El conflicto en Oriente Medio, lejos de ser un telón de fondo lejano, se ha convertido en un factor económico con consecuencias directas y medibles sobre las ventas de artículos de alta gama.
Las acciones de Hermès se desplomaron un 14%, mientras que las de Kering cedieron cerca de un 10%. El contagio no tardó en extenderse: Burberry, Christian Dior, LVMH y Moncler registraron caídas de entre el 2% y el 3%, convirtiéndose en los peores valores del índice paneuropeo Stoxx 600 durante la sesión. En pocas horas, el sector del lujo pasó de ser un refugio aspiracional a convertirse en el epicentro de la aversión al riesgo en los mercados del Viejo Continente.
Hermès: crecimiento real, pero con sombras en el horizonte
Para cualquier empresa del mundo, crecer un 7% en ventas en tiendas propias durante un trimestre marcado por la incertidumbre geopolítica sería motivo de celebración. Sin embargo, los mercados no juzgan los resultados en términos absolutos, sino en relación con las expectativas, y en el caso de Hermès las cifras totales —4.100 millones de euros en facturación durante el primer trimestre— no lograron disimular una tendencia que preocupa: la actividad mayorista sufrió un deterioro significativo, especialmente en las tiendas en concesión de Oriente Medio y en los aeropuertos internacionales.
La casa francesa, conocida mundialmente por sus bolsos Birkin y Kelly, reconoció abiertamente que la situación en la región ha afectado de manera notable el flujo de turistas, un segmento crucial para el negocio del lujo de alto espectro. Los aeropuertos, que funcionan como escaparates privilegiados para captar a compradores de alto poder adquisitivo en tránsito, han visto reducirse su clientela potencial en una zona del planeta donde la riqueza privada se concentra de forma extraordinaria. Cuando los viajeros no viajan, las ventas en tránsito simplemente no ocurren, y eso tiene un precio que ningún volumen de ventas en boutiques propias puede compensar del todo.
Lo llamativo del caso de Hermès es que, a diferencia de muchos de sus competidores, la firma ha sabido mantener su posicionamiento de precio y su exclusividad de manera más consistente durante los últimos años. No cedió a la tentación de expandir artificialmente su producción durante el boom pospandémico, ni realizó las subidas de precios agresivas que terminaron por alejar a parte de la clientela aspiracional de otras marcas. Esa disciplina estratégica le ha permitido mantener una base de clientes más leal y menos sensible al ciclo económico. Sin embargo, incluso la fortaleza de una marca centenaria y magistralmente gestionada tiene sus límites cuando la geopolítica altera las rutas comerciales y los flujos de personas.
Kering y el dilema Gucci: la transformación que el mercado espera y la realidad que los números ofrecen
Si la situación de Hermès puede describirse como un tropiezo controlado, la de Kering presenta aristas más complejas. El conglomerado francés —propietario de Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta y Balenciaga, entre otras marcas— reportó ingresos en el primer trimestre de 3.570 millones de euros, una caída del 6% en términos reportados respecto al mismo período del año anterior. En términos comparables, a tipos de cambio constantes, el resultado fue plano, lo que en el lenguaje corporativo suele ser otra manera de decir que no hubo crecimiento real.
El talón de Aquiles sigue siendo Gucci. La marca italiana, que históricamente ha representado la mayor fuente de ingresos y beneficios del grupo, registró una caída orgánica en ventas del 8%, sensiblemente peor que el descenso del 6% que anticipaban los analistas del consenso. Es un dato que duele doblemente: no solo confirma que la recuperación es más lenta de lo esperado, sino que también pone en cuestión, al menos momentáneamente, el entusiasmo que el mercado había depositado en el nuevo liderazgo de la compañía.
Luca de Meo, fichado el año pasado para liderar la esperada transformación de Kering, lleva consigo el peso de una expectativa que los mercados financieros habían elevado a niveles quizás excesivos. Su procedencia del sector automovilístico —fue el artífice de la renovación de Renault— lo convirtió en una elección sorprendente para muchos analistas del sector de la moda, aunque también en una apuesta deliberadamente rupturista por parte del consejo de administración. Desde que asumió formalmente el cargo el pasado septiembre, las acciones de Kering han subido alrededor de un 10%, superando a la mayoría de sus pares en el sector, impulsadas por la esperanza de que una mirada exterior y sin prejuicios pudiera sacudir una estructura que llevaba demasiado tiempo mirándose al espejo.
Pero como señaló con precisión quirúrgica Luca Solca, analista de Bernstein, los resultados del primer trimestre suponen una “comprobación de la realidad”. Las historias de transformación empresarial tienen una dinámica perversa: los mercados las anticipan con rapidez y entusiasmo, pero las operaciones reales —rediseñar colecciones, reposicionar distribución, reconquistar clientela perdida— requieren tiempo, paciencia y una ejecución impecable que rara vez se materializa en el plazo que los analistas desearían. De Meo lo sabe, y así lo reconoció al afirmar que Gucci sigue siendo la prioridad absoluta y que la transformación está en marcha con acciones decididas en materia de clientes, distribución y, sobre todo, oferta de producto.
El mercado, no obstante, tendrá la oportunidad de escuchar los detalles el jueves, cuando Kering celebre su Capital Markets Day bajo el sugestivo nombre de “ReconKering”, una jornada en la que de Meo presentará la hoja de ruta estratégica completa del grupo. Los inversores esperarán con atención métricas concretas, plazos realistas y señales claras de que la recuperación de Gucci no es solo una promesa, sino un proceso con hitos verificables.
El peso de la geopolítica y las heridas que dejó la pandemia
Para entender plenamente el momento que atraviesa el sector del lujo europeo, es necesario trazar una genealogía breve pero indispensable. La pandemia de covid-19 creó un fenómeno de demanda diferida y concentrada que disparó las ventas de artículos de lujo en 2021 y 2022. Consumidores con ahorro acumulado, sin posibilidad de gastar en viajes o experiencias, volcaron su poder adquisitivo en bolsos, relojes, joyas y prendas de firma. Las grandes casas respondieron —algunas con más disciplina que otras— con subidas de precios que alimentaron los márgenes a corto plazo pero que, con el tiempo, empujaron hacia afuera a una parte de la clientela aspiracional, ese segmento intermedio que no es el comprador ultra-rico sino el consumidor acomodado que de vez en cuando se permite un capricho de alta gama.
China, que durante años había funcionado como el motor de crecimiento más potente del lujo global, comenzó a dar señales de enfriamiento estructural. La combinación de una economía doméstica más débil, el auge de marcas locales y una creciente sensibilidad social hacia las exhibiciones de riqueza en un contexto político particular redujo drásticamente el apetito chino por los productos europeos de lujo. Muchas marcas que habían apostado fuerte por el mercado asiático se encontraron de repente con una dependencia excesiva de una demanda que ya no crecía al mismo ritmo.
Ahora, a esa doble presión —reajuste pospandémico y desaceleración china— se suma el impacto del conflicto en Oriente Medio, una región que en los últimos años había emergido como uno de los mercados de lujo más dinámicos y prometedores del mundo. Las monarquías del Golfo, con una población joven, una riqueza soberana considerable y un apetito creciente por las marcas occidentales de prestigio, habían pasado a ocupar un lugar central en las estrategias de expansión de las grandes casas. Kering, con 79 tiendas en la región y aproximadamente un 5% de sus ingresos minoristas procedentes de Oriente Medio, sufre ahora una caída del 11% en ventas en ese mercado durante el primer trimestre, revertiendo el crecimiento que todavía se registraba en los dos primeros meses del año.
El lujo, en definitiva, nunca ha sido tan ajeno al mundo como su imagen de eternidad y refinamiento sugiere. Detrás de cada bolso cosido a mano y cada reloj ensamblado con precisión milimétrica hay cadenas de distribución, flujos turísticos y equilibrios geopolíticos que determinan, en última instancia, si los escaparates se llenan de compradores o permanecen silenciosamente vacíos. El primer trimestre de 2026 ha recordado, con la contundencia de los números, que ni siquiera el lujo más exclusivo es inmune a las turbulencias del mundo real.